Marketing territorial – Cas de la région Nord du Maroc

278

 

Marketing territorial – Cas de la région Nord du Maroc

Auteur : Maha BENDAHMANE.

Fonction : Doctorante.

CEDOC : Economie appliquée.

Filière de recherche : Entrepreneuriat et développement local.

Marketing territorial – Cas de la région Nord du Maroc

Territorial marketing – Case of the Northern Region of Morocco

 

Résumé

Les autorités territoriales marocaines ont mis en place des politiques de promotion et de développement visant à rendre le territoire plus attractif. La mise en œuvre de ces politiques est le plus souvent confiée à des agences spécialisées qui ont pour principale mission d’étudier et de proposer aux autorités compétentes des programmes économiques et sociaux intégrés.

Introduction

Le marketing territorial est une application peu développée dans son approche actuelle, et souffre de la même confusion faite à propos du marketing touristique vu qu’il est encore trop assimilé à la promotion touristique ou à la communication. Ce marketing territorial permet d’améliorer la position concurrentielle de son territoire et faire évoluer son offre à travers l’identification des éléments de différenciation face à leurs concurrents, le choix des moyens et des techniques performantes.

Aujourd’hui, le Maroc peut faire face à la dynamique de la mondialisation grâce à la position stratégique du Nord du Maroc et vu ses potentialités humaines et naturelles le Nord est au cœur des préoccupations du gouvernement marocain. De ce fait, le marketing territorial comme thème de l’article a été choisi pour son caractère d’approche de développement territorial dont le but est d’étudier cette région du Royaume vu ses importantes richesses qui font d’elle un modèle de développement régional durable et locomotive économique nationale. Et avec la création de l’Agence du Nord, ce territoire a connu des changements sur différents volets.

L’emplacement stratégique des régions Nord rend ce territoire plus attractif ce qui nécessite de fournir des efforts en termes de projets de développement permettant de valoriser et d’exploiter ses potentialités. Quelles stratégies du marketing territorial pour le développement, la promotion et l’amélioration de l’attractivité des régions du Nord? Ces stratégies arrivent-t-elle à atteindre les objectifs visés?

Cet article sera consacré à l’étude des stratégies du marketing territorial appliquées aux régions du Nord. Et pour ce faire, la première partie mettra en lumière le concept du marketing territorial et ses stratégies, la deuxième partie traitera les stratégies du marketing territorial appliquées à la région du Nord où l’Agence du Nord et son périmètre d’intervention seront présentés ainsi que les stratégies du marketing territorial appliquées à ce périmètre, tandis que la troisième partie mettra le point sur l’efficacité de ces stratégies du marketing territorial, pour élaborer en dernière partie un Benchmarking national et international.

  1. Le marketing territorial et ses stratégies

Les territoires et leurs acteurs sont appelés, face aux impératifs de la mondialisation, à s’inscrire dans une stratégie d’ouverture, de prospective, d’attractivité et de compétitivité. L’identification de la cible, la construction d’argumentaires convaincants pour mieux se vendre est impératif. De ce fait, les collectivités locales se sont lancées dans la compétition, afin d’attirer plus d’Investissements Directs à l’étranger, promouvoir le territoire, améliorer son image pour que les entreprises préfèrent y s’installer,… Et par conséquent, le marketing découvre un nouveau champ d’application à savoir le territoire, d’où la notion du marketing territorial a vu le jour.

La compétition entre les territoires au niveau national et international pousse à investir en marketing territorial en tant qu’outil de promotion de l’attractivité et de la compétitivité. Autrement dit, les politiques d’attraction réalisées à travers l’expansion des pratiques de marketing territorial, de création d’une image de marque des territoires, ont été largement utilisées dans toutes les régions du monde.

Les territoires ambitionnent tous d’accueillir de nouvelles activités, de recevoir de nouveaux habitants, plus de touristes et favoriser le développement des entreprises locales. Et le marketing territorial invite le territoire à prendre conscience de son identité, à connaître l’environnement dans lequel il se situe, afin d’avoir une idée plus précise et rigoureuse des ressources présentes sur le territoire et de ses capacités spécifiques à identifier et analyser par la suite les besoins exprimés ou latents, voire même à les créer parfois, d’une population.

  • Le Marketing territorial

Le marketing est une démarche qui permet de conquérir des marchés rentables à terme par l’analyse des besoins potentiels des clients en leur proposant une offre adéquate (Kotler 1978)[1].

Ce marketing consiste à faire impliquer le citoyen dans la gestion de la vie de la collectivité locale à laquelle il appartient et dans la prise de décision, ainsi que tenir en compte les besoins des clients existants et potentiels et les caractéristiques de l’offre des territoires. Au-delà d’une simple action de communication d’image, le marketing territorial est considéré comme étant un outil de développement fort puissant pour les territoires, mais il ne peut pas être appliqué dans un climat d’incohérence avec des actions qui se heurtent les uns contre les autres, il est impératif de dépasser la logique de la gestion sectorielle, en d’autres termes un partenariat entre les différents acteurs du développement territorial s’avère très utile, et le marketing territorial propose aux décideurs locaux une approche globale permettant de valoriser les facteurs d’attractivités des villes, intercommunalités, départements ou régions.

Le marketing territorial consiste à faire du territoire dont il a la charge, une destination plus attractive pour les touristes et les investisseurs et aussi pour les populations installées que les autorités compétentes doivent trouver une solution pour voir rester sur son sol ces populations et ce, avec la meilleure qualité de vie possible, en d’autres termes, ca permet de créer la richesse et la valeur au niveau du territoire, de le valoriser par la mise en place d’une communication territoriale efficace, le respect des étapes de la démarche du marketing territorial sans oublier également de se placer du point du vue du citoyen afin de satisfaire en permanence ses attentes.

En effet, comprendre les enjeux et la démarche de marketing spécifique aux territoires ne peut faire l’économie d’une clarification portant sur la notion même de territoire, mais aussi celles d’attractivité et d’hospitalité.

Les économistes de la proximité distinguent deux conceptions du territoire :

  • Le « territoire institué, postulé » qui recouvre le sens politique du territoire, c’est-à-dire un espace sur lequel s’exerce une autorité ou une juridiction ;
  • Le « territoire construit, révélé » correspond à un espace abstrait de coopération entre différents acteurs avec un ancrage géographique pour engendrer des ressources particulières et des solutions inédites (Chamard 2014)[2]

Le territoire est une surface d’échanges entre les acteurs, il s’apparente à une organisation réticulaire dotée d’une identité collective dont les parties prenantes investissent des moyens dans une vision commune.

  • Les stratégies du marketing territorial

Les stratégies du marketing territorial se construisent essentiellement pour différencier un territoire par rapport à ses concurrents, attirer plus d’entreprises mobiles et touristes et assurer un cadre de vie agréable aux habitants.

Pour ce faire, il est nécessaire de respecter et de placer au cœur de cette démarche 8 principes très pertinents, à savoir :

  • Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche : cela suppose d’appréhender les attentes des cibles potentielles du territoire (entreprises, touristes, habitants du territoire) pour aller rechercher dans l’offre territoriale les attributs qui y répondent, ainsi que donner le sentiment d’appartenance des individus à ce territoire, vu que l’efficacité et l’attractivité d’une région dépend d’abord de leur pertinence en terme d’identité ;
  • Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial : la gouvernance du territoire est beaucoup plus complexe que celle de l’entreprise ainsi que les enjeux et les objectifs du territoire sont ceux de ses acteurs, donc multiples et souvent contradictoires ;
  • Identifier l’échelle géographique pertinente : il est préconisé de dépasser les découpages administratifs classiques pour faire plutôt la promotion d’un territoire économique cohérent qui répond mieux au attentes des investisseurs ;
  • S’organiser et organiser la démarche : des agences spécialisées de développement des territoires ont le soin de mener à bien la démarche marketing dans un cadre de concertation avec les autres clés du territoire ;
  • Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement : pour être efficace et efficient il s’avère nécessaire d’agir collectivement et de mobiliser tous les acteurs clés du territoire ;
  • Créer de la confiance : il est impératif que la confiance doit exister entre l’ensemble des acteurs en charge de la promotion territoriale ;
  • Etre transparent : l’accès facile à l’information par tous les acteurs du territoire est parmi les facteurs clés de succès de la démarche marketing
  • S’appuyer sur la stratégie économique territoriale : il est impératif de mettre en place une stratégie économique territoriale en de nombreux projets structurants d’infrastructures, afin de rendre le territoire plus attractif (Benabdelhadi & Moussalim 2012)[3].

Le marketing territorial peut-être défini comme étant une démarche méthodologique permettant de construire progressivement une stratégie partagée et un plan d’actions performant afin d’évaluer la situation d’un territoire et de renforcer son attractivité. Il consiste en une boite à outils qui contient quatre éléments principaux :

  • Une méthodologie d’ensemble permettant de concrétiser le souhait de renforcer l’attractivité d’un territoire à des actions adaptées à travers la promotion des avantages différenciant, basés sur l’identité globale du territoire, en mettant en place des études économiques et marketing afin d’évaluer la situation du marché ainsi qu’attirer et retenir des activités économiques ;
  • Une capacité d’analyse stratégique pour identifier les stratégies les plus adéquates et non pas copier celles appliquées par les territoires voisins, en d’autres termes les démarches réussies du marketing territorial s’appuie sur une méthodologie qui va du diagnostic qui a pour objectif, d’analyser la situation économique et touristique territoriale et identifier les opportunités possibles, à l’élaboration qui consiste à définir ses choix stratégiques, puis la mise en œuvre d’un plan d’actions marquant le passage à la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie définie ;
  • Des techniques et outils performants notamment, la mise en place d’une politique d’ambassadeurs, la définition d’une stratégie de promotion médias et hors médias afin de retenir l’attention et la demande potentielle, l’alliance et l’association des efforts de plusieurs acteurs (acteurs publics, initiatives privées, individuelles ou associatives…) ;
  • Un référentiel de bonnes et mauvaises pratiques menées dans d’autres territoires montre la voie aux territoires souhaitant également se lancer dans telles démarches (Gollain 2013)[4].

L’action « marketing territorial » consiste à mettre en œuvre des démarches identiques à celles employées par d’autres produits, notamment : connaître son environnement, se positionner sur le marché, coordonner des actions de communication par le biais des relations presse, de la publicité, de la coopération décentralisée. En effet, les collectivités locales disposent de multiples outils pour communiquer l’image de leurs territoire, notamment la publicité médias et hors médias.

Pour arriver à de bons résultats et pouvoir développer et promouvoir un territoire, il est nécessaire d’améliorer son infrastructure, accompagner et renforcer sa politique d’aménagement territorial, mais il apparaît que la capacité à imaginer la cohérence des actions mises en place, le mode de gouvernance, l’organisation du partenariat et la mise en communication des projets sont également importants. Créer une marque territoriale et travailler sur son image est désormais un passage obligé pour un territoire vu qu’elle constitue l’élément essentiel susceptible d’attirer plus de revenus et de richesses.

  1. L’Agence pour la Promotion et le Développement Economique et Social des Provinces et préfectures du Nord

L’Agence du Nord a été crée afin de positionner le territoire comme un acteur économique de l’espace euro-méditerranéen, par la mise en place de grands projets d’infrastructures et de l’émergence d’un pôle industriel national vu que les régions du Nord dispose d’un potentiel qu’il faut valoriser et exploiter. Et ce, à travers le marketing territorial qui peut-être défini comme étant l’ensemble de techniques et d’actions à court et à moyen terme visant à communiquer sur l’attractivité d’un territoire et d’en favoriser son développement économique.

2-1. L’Agence du Nord et son périmètre d’intervention

L’Agence pour la promotion et le développement économique et social des préfectures et provinces du nord du Royaume est un établissement public doté de la personnalité morale et de l’autonomie financière qui est placé sous la tutelle du premier ministre, crée en 1996 et qui est considérée comme étant la première agence national de développement à vocation territoriale. L’Agence est administrée par un Conseil d’Administration présidé par le Premier Ministre et composé de ministres, présidents de régions et présidents des assemblées préfectorales et provinciales dont le nombre et la qualité sont fixés par décret, elle est composée d’un Conseil d’Orientation qui est un organe consultatif présidé également par le Premier Ministre institué en concertation avec la présidence de l’Union Européenne afin de constituer un espace de dialogue et impliquer les partenaires européens dans le processus du développement des provinces du Nord.

Depuis la création de l’Agence du Nord, de nombreux projets de développement (Construction des gares, de routes, soutien aux associations, publications,…) ont été réalisés dans son périmètre d’intervention qui s’étend sur deux régions à savoir Tanger-Tétouan et Taza-Al Hoceima-Taounate couvrant près de 35,973 Km² soit près de 5% du territoire national et s’étend sur 100 km de littoral atlantique et 294 km de côtes méditerranéennes afin d’améliorer les conditions de vie des populations et participer à la dynamisation de la croissance économique des régions du Nord, autrement dit, faire des régions du Nord une zone développée, désenclavée, offrant un meilleur cadre de vie et un territoire compétitif et attractif en termes d’investissements vu que le Nord bénéficie d’un emplacement stratégique, des potentialités économiques, naturelles et humaines considérées comme étant des atouts du Maroc permettant de faire face à la dynamique de mondialisation.

L’Agence du Nord a pour objectifs d’étudier et de proposer aux autorités compétentes des programmes économiques et sociaux intégrés basés sur une stratégie globale tendant à la promotion économique et sociale de la zone concertée, rechercher les moyens de financement nécessaires à la mise œuvre des programmes et projets et contribuer au financement, œuvrer à la promotion de l’emploi, valoriser les initiatives locales de développement en leur proposant un appui technique et financier, la mise en œuvre des programmes de développement intégrés et soutenir l’investissement et les secteurs productifs afin de renforcer la compétitivité des régions du Nord.

Ce qui permet de dire que l’Agence pour la Promotion et le Développement Economique et Social des Provinces du Nord joue un rôle d’impulseur de dynamique de développement et de promotion territoriale ainsi qu’un rôle de liaison entre les différents opérateurs publics et privés à travers des partenariats.

2-2. Le marketing territorial appliqué par l’Agence du Nord

Le marketing territorial s’avère nécessaire pour promouvoir, désenclaver et exploiter les potentialités de la région du Nord, et faire de ces provinces une zone remarquable qui favorise l’implantation de nouvelles entreprises tant nationales qu’étrangères sources d’emploi ainsi que développer les compétences des activités déjà implantées.

Pour ce faire, l’Agence du Nord dès sa création cherche à promouvoir et à développer les régions de son périmètre d’intervention à travers l’élaboration des stratégies du marketing territorial basées sur l’écoute du terrain, et une concertation au niveau local permettant d’accompagner les évolutions et les défis des Régions du Nord et d’améliorer l’attractivité de ces provinces en appuyant des programmes et des actions de promotion qui contribuent à l’augmentation des indicateurs socio-économiques. Par ailleurs, elle a commencé par la détection et l’évaluation des besoins à couvrir ainsi que la détermination des priorités des stratégies et des projets à réaliser pour passer ensuite à la phase de réalisation et de concrétisation de ces stratégies de développement à savoir le projet d’alimentation en eau potable des zones rurales, la mise à niveau des indicateurs de développement, le désenclavement des zones montagneuses, l’intégration et le développement des infrastructures et des équipements de base. Ainsi qu’elle est amené à assurer une fonction d’étude, d’observation, d’évaluation, de territorialisation et de prospective sur les problèmes qu’affrontent le développement et l’aménagement du territoire afin de trouver des stratégies marketing adéquates permettant aux régions du Nord d’avoir un avantage concurrentiel par rapport aux autres territoires, en d’autres termes, l’Agence propose un plan intégré permettant d’atteindre des cibles plus ambitieuses de développement et de réduire les différents déficits sur la base des besoins identifiés et des études et expertises territoriales.

L’Agence met en œuvre plusieurs stratégies notamment, la territorialisation des projets de développement appelé aussi « Territoire de projets », une stratégie  permettant d’identifier des espaces homogènes qui présentent des similitudes, afin de remédier une dynamique de croissance articulée sur les spécificités et les facteurs d’attractivité du territoire, sans oublier de mentionner également le diagnostic territorial qui est un programme orienté vers le monde rural, élaboré à travers un processus de planification participative, en d’autres termes, l’Agence du Nord a mené une enquête de terrain auprès d’un échantillon de deux millions personnes à l’échelle des petits regroupements de populations souvent mal pris en compte dans les choix stratégiques et marginalisées,  ainsi que l’Agence assure un programme d’accompagnement des autres acteurs et de renforcement des capacités en vue de l’émergence d’une nouvelle gouvernance locale performante.

L’Agence a mis en œuvre également un plan global 2013-2017 qui propose une plate-forme de développement avec des objectifs ambitieux impliquant un budget estimé près de 6,7 milliards de Dirhams. Ce projet inclus plusieurs programmes notamment le programme de désenclavement social prioritaire, le programme d’amélioration des conditions de vie, le programme de réduction de la vulnérabilité et d’intégration économique.

  1. Efficacité des stratégies du marketing territorial appliquées à la région du Nord

Pour qu’un territoire puisse accroitre son attractivité, il est nécessaire de fixer en premier lieu des objectifs mesurables et réalisables à atteindre en vue d’élaborer des stratégies adéquates répondant aux besoins du territoire qu’il faut évaluer leurs efficacité, et en deuxième lieu voir si les réalisations reflètent vraiment ce qui a été envisagé.

Le marketing territorial se développe et sa mise en pratique transforme les façons dont les territoires mettent en œuvre leurs politiques d’attractivité, et l’Agence du Nord met en place des stratégies qui rend le Nord du Maroc plus attractif, permettant d’atteindre les objectifs fixés.

 3-1. Les objectifs de l’élaboration des stratégies du marketing territorial

Avant de mettre en œuvre les stratégies du marketing territorial, l’Agence du Nord s’est fixé des objectifs de moyen et long terme qu’elle faut réaliser. Parmi ces objectifs :

  • améliorer l’attractivité des régions du Nord pour attirer plus d’investisseurs vu que le Nord du Maroc dispose de plusieurs atouts qui méritent d’être valorisé et exploité ;
  • s’imposer comme une référence en matière de développement durable dans la région méditerranéenne vu l’emplacement stratégique des Régions du Nord qui rend ce territoire plus attractif ;
  • améliorer l’image de marque du Nord afin d’encourager le tourisme qui constitue un marché porteur et être plus compétitif, autrement dit, avoir un avantage concurrentiel par rapports aux autres territoires ;
  • accroitre le taux de croissance et de développement économique de ces régions ;
  • améliorer les conditions de vie en réduisant les déficits des différents domaines de développement notamment le secteur socio-éducatifs ;
  • réduire le taux de vulnérabilité en finançant des projets d’Activités Génératrices de Revenus et des actions d’accompagnement ;
  • agir également sur l’intégration économique notamment dans les provinces défavorisées à l’instar de Taounate en proposant un programme qui vise à dynamiser certaines filières économiques à potentiel d’intégration sur la base d’études internes et d’études sectorielles ;
  • pouvoir mettre en place de grands projets structurants dans différents domaines ;
  • renforcer la compétitivité sectorielle par la mise en œuvre des actions de soutien aux secteurs productifs ;
  • développer les zones d’activités et l’attractivité territoriale à travers l’aménagement des zones d’activités pour accueillir des industriels, commerciaux et des investisseurs ;
  • faire des régions du Nord une zone développée, désenclavée et offrant un meilleur cadre de vie ;
  • réduire les déficits territoriaux ;
  • mise à niveau territoriale pour assurer une intervention de développement social dans les zones enclavées des régions du Nord.

Ce sont les objectifs de l’Agence du Nord qu’il faut bien définir afin de proposer des stratégies du marketing territorial efficaces et adéquates à l’état actuelle des régions du Nord permettant de réaliser des résultats satisfaisants.

3-2. Les résultats envisagés

Le marketing territorial apporte des solutions originales et efficaces d’amélioration de la performance des territoires notamment des régions du Nord.

Tableau 1 : les indicateurs de développement des régions du Nord. www.apdn.ma

On trouve qu’en 2004-2006, la région de Tanger-Tétouan a connu une amélioration significative des indicateurs de développement suite à la mise en œuvre du complexe portuaire Tanger Med, de différents projets d’infrastructures et de mise à niveau urbaine. Et pour la même période la province d’Al Hoceima a enregistré une amélioration du niveau d’équipement et infrastructure suite à la réalisation du programme d’urgence. Tandis que les provinces de Taza et Taounate ont vu une légère amélioration en termes d’infrastructures de base.

L’Agence pour la Promotion et le Développement Economique et Social des Provinces du Nord a atteint une certaine maturité dans sa réflexion, ses stratégies et les programmes qu’elle propose et ca a permet d’apporter une valeur ajoutée à la dynamique territoriale des régions Nord et a impulsé un volume important des investissements. Certes les stratégies élaborées et appliquées par l’Agence du Nord à ces régions étaient bénéfiques, vu qu’elles ont permis plus ou moins d’exploiter les potentialités du Nord du Maroc et le rendre plus attractif, mais elle n’arrive pas à résoudre tout les problèmes de développement qu’elle affronte. Malgré les efforts fournis et les résultats obtenus, les régions du Nord souffrent toujours d’une importante fracture entre les zones urbaines dynamiques et les zones rurales fragiles en retard sur le plan économique, vu la faible implication de cette population qui n’arrive pas à exprimer ses besoins de manière méthodique.

Ce constat induit à identifier d’autres techniques plus performantes et mettre en place une démarche du marketing territorial plus efficace et plus efficiente.

  1. Benchmarking

Contrairement aux entreprises qui maîtrisent plus ou moins bien l’ensemble de ses avantages concurrentiels et ayant pour fonction principale la production et la vente des biens et services, un territoire ne contrôle qu’une partie de ses avantages concurrentiels ainsi que ses élus ont pour responsabilité majeure de garantir une vie décente aux citoyens et améliorer son image et son attractivité.

Il s’avère nécessaire de faire une approche comparative avec d’autres régions afin d’identifier et de détecter les différences et les meilleurs pratiques en vue de promouvoir le territoire.

4-1. Benchmarking national : la Région de l’Oriental

La région Oriental du Maroc constitue l’interface incontournable pour conforter le Maroc dans sa position géostratégique de carrefour entre l’Europe, le Grand Maghreb et le monde méditerranéen ainsi qu’elle possède un potentiel économique important et une forte identité culturelle et historique, ce qui revêt une importance stratégique. En termes d’infrastructures routière son réseau routier est relativement bien desservi avec 5,011 Km de routes représentant 13,6% des routes nationales du pays, elle dispose de trois aéroports internationaux et deux infrastructures maritimes à Nador  permettant de désenclaver la Région de l’Oriental. Cette région dispose d’une économie diversifiée comprenant, le secteur agricole qui conditionne les performances de l’économie régionale, sachant qu’il existe d’importantes disparités entre le nord et le sud de la région vu que la plus grande partie de ce territoire se trouve dans une zone semi-désertique et aride, le secteur industriel regroupant des activités agroalimentaires, mécaniques et métalliques, textiles et maroquinerie, chimiques et parachimiques, électriques et électroniques, l’économie de la région comprend également la pêche qui dispose d’une façade maritime de 200 Km sur la méditerranée permettant d’exploiter les richesses halieutiques, le tourisme, le commerce qui se compose de différentes formes notamment, centres commerciaux, marchés de gros, supermarchés, franchises, les souks hebdomadaires, et les énergies renouvelables vu que la région de l’Oriental a fait du développement de ce secteur une priorité régionale.

En 2006, un nouvel acteur de développement territorial a eu lieu. C’est l’Agence pour la Promotion et le Développement Economiques et Sociales de la Préfecture et des Provinces de la région Oriental du Royaume couvrant l’ensemble des communes de la préfecture d’Oujda-Angad et des Provinces de Nador, Driouch, Berkane, Taourirt, Jerada et Figuig, qui peut-être définie comme étant un établissement public doté de la personnalité morale et de l’autonomie financière, sous la tutelle du premier ministre. Cette Agence a pour mission d’apporter son appui et son assistance aux acteurs nationaux et locaux, pour la mise en œuvre des programmes de développement de la région, élaborer et suivre la mise en œuvre d’une stratégie de communication appropriée afin de promouvoir l’image et l’attractivité de la région.

Dès sa création, l’Agence de l’Oriental a élaboré un diagnostic du territoire afin de définir ses choix stratégiques et dressé son plan d’action vu que la région souffrait d’une image négative à l’échelle nationale et internationale. Elle a commencé également par la mise en place d’un logo, un label, une charte graphique, ainsi que déployer une stratégie de communication multi canal adaptée à ses différentes cibles à savoir les habitants de l’Oriental, les habitants du Royaume et l’international qui se distingue de trois types à savoir une communication d’image permettant d’améliorer l’image et l’attractivité de la région, une communication de résultat visant la valorisation des réalisations de l’Agence pour la région et une communication de projets stratégiques fondée sur l’annonce et l’explicitation de nouveaux programmes et projets stratégiques, notamment les projets de requalification urbaine et les projets des Activités Génératrices de Revenu.

La stratégie de promotion de la région de l’Oriental est basée sur la mise en place d’une stratégie du marketing territorial qui comporte trois objectifs principaux, à savoir l’amélioration de l’image de la région ainsi que l’accroissement de sa visibilité et son attractivité, et ce, par la participation et l’organisation des événements et manifestations provinciaux, régionaux, nationaux et internationaux, visant la promotion économique, sociale et culturelle du territoire au niveau local, national et international, la publication et la production des documents visant la valorisation des atouts socio-économiques et socioculturelles du territoire, le développement de la stratégie de communication qui cible les différents segments ainsi que le développement de l’outil web.

A travers ce repérage, on conclut que la stratégie d’intervention de l’Agence de l’Oriental introduit une nouvelle vision de développement régional, fondée sur les grands projets structurants à fort impact économique et social permettant l’amélioration de la compétitivité territorial, notamment l’agropole de Berkane, centre socio-éducatif de Ferkhana tout en accordant une attention particulière au marketing territorial avec un contenu communicationnel d’une meilleure qualité mais, l’Agence ne mobilise pas les parties prenantes du territoire, en d’autres termes les acteurs locaux n’élaborent pas des stratégies du marketing territorial à mener, ainsi que l’Agence n’est pas habilitée à accompagner la réalisation des projets des investisseurs, elle fait le travail en amont. Tandis que l’Agence du Nord ne met pas en place de stratégie du marketing territorial effective, vu l’absence d’une structure dédiée à cet effet au sein de son organisation, la chose qui affecte négativement la performance de l’Agence et ne permet pas d’aboutir aux bons résultats attendus, sachant que cette région contrairement à l’Oriental, bénéficie d’une Agence de développement régional.

4-2. Benchmarking international : La ville de Lyon

La ville de Lyon est considérée la 2ème métropole de France avec 2,6 millions d’habitants, la capitale de la 5ème région européenne en termes de population et de PIB, 1ère ville culturelle de France hors Paris où les institutions prestigieuses (Opéra, musée des Beaux-arts,…), les grands événements internationaux (Festival Lumière, Nuits Sonores,…), les écoles d’art et de petites scènes sont installés, 9ème ville d’Europe la plus attractive pour les entreprises grâce à sa stratégie de développement économique mise en ouvre permettant de se focaliser sur ses pôles de compétitivité internationaux en premier lieu, 3ème destination française préférée des touristes sachant qu’elle est inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco comme le deuxième site Renaissance le plus important d’Europe. Cette évolution a fait de Lyon une ville référence au niveau européen, pourtant son image reste en dessous de ses performances réelles, d’où la création du programme « ONLYLYON » qui a pour objectif principal, l’affirmation des réussites lyonnaises, la révélation de ses atouts et le renforcement de son attractivité.

Le programme « ONLYLYON » a été crée en 2007 par des partenaires institutionnelles du territoire notamment, Aéroports de Lyon, Chambre des métiers, Université de Lyon, Conseil Général de Rhône,…partageant le même objectif : faire rayonner Lyon à l’international, autrement dit, la stratégie de promotion et de développement de Lyon est fondée sur la mise en place d’une stratégie du marketing territorial afin de Faire Connaitre Lyon, Faire Aimer Lyon et Faire Venir à Lyon. Pour ce faire, l’équipe de Lyon met en place un ensemble d’actions visant à renforcer l’image et la notoriété de Lyon au niveau nationale et internationale par des compagnes de communication et des partenariats.

Avant de définir une stratégie de promotion, ONLYLYON élabore un plan d’action pour mieux concrétiser ses objectifs et définir la stratégie adéquate permettant d’incarner l’image de la ville à l’international. Ce programme a mis en place la compagne « Addicted to Lyon » en mettant en scène des Lyonnais qui expliquent les raisons de leur attachement à la ville, la compagne de séduction réalisée en partenariat avec la compagnie Emirates visant à diffuser dans tous ses avions un spot ONLYLYON pendant deux mois, ainsi qu’en partenariat avec des écoles lyonnaises de communication, ONLYLYON voulait créer le buzz à travers la production des vidéos et des photos permettant de promouvoir Lyon. Sans oublier de mentionner également que sa politique de communication repose aussi sur l’organisation de plusieurs événements internationaux renforçant les liens de Lyon avec les investisseurs, et sur les relations presse pour faire rayonner Lyon dans les principaux médias de la planète. En 2013, Lyon a accueilli 150 journalistes internationaux et généré 295 retombées presse dont 184 retombées internationales ce qui a permis de positionner la ville dans les principaux titres de la presse étrangère.

ONLYLYON utilise un nouveau moyen de communication à savoir le réseau des ambassadeurs territoriaux qui joue un rôle important d’influence et véhiculent une image positive de la ville en faisant connaitre Lyon, faisant venir à Lyon par la détection des opportunités de développement permettront d’attirer de nouveaux projets d’investissements, des touristes,…, et en faisant grandir le réseau par le parrainage de nouveau contact personnel et professionnel.

Outre le réseau des Ambassadeurs, ONLYLYON a investi sur les réseaux sociaux à savoir Facebook, Twitter, Linkdin qui permet de cumuler le nombre des fans, ainsi qu’il établit des partenariats avec plusieurs grandes entreprises qui contribuent à légitimer l’action d’ONLYLYON par leur représentativité économique.

Cette comparaison entre les territoires permet de signaler que l’enjeu majeur pour les territoires aujourd’hui est d’abord la promotion économique en attirant les investisseurs. La ville de Lyon a su construire un modèle urbain qui renforce son dynamisme économique tout en favorisant la qualité de vie vu que sa stratégie du marketing territorial vise à faire de Lyon un fleuron économique européen tout en renforçant sa notoriété et sa compétitivité dans un contexte de concurrence accrue entre les territoires. Il est important de signaler que sa stratégie de promotion repose sur la politique de communication sur le territoire et néglige les études de faisabilité et le diagnostic territorial permettant d’accroitre le taux de réussite des stratégies appliquées. Alors que la communication sur la région Nord se fait de manière individualisée avec des insuffisances constatées en termes de contenu, de qualité et de support.

Conclusion

En guise de conclusion, le marketing territorial apporte de nouvelles méthodes et bonne pratique permettant de faciliter le choix et l’élaboration des stratégies adéquates, ainsi qu’un territoire ne peut être attractif que lorsqu’il obtient des résultats concrets et satisfaisants.

Donc, l’intervention des agences de promotion et de développement a été conduite afin de positionner leur périmètre d’intervention dans le système territorial national en prenant en compte les besoins et les attentes locales et régionales à travers des études faites au préalable. Et malgré les efforts fournis, certaines régions souffrent des faiblesses au niveau économique et au niveau du développement humain sachant que le Nord est constitué de territoires ayant des dynamiques de développement variables ce qui exige un effort supplémentaire de tous les acteurs et une actualisation de la démarche territoriale pour assurer le développement et la promotion de ces régions. Certes ces démarches prennent du temps mais elles sont sources de réussites et d’attractivité.

Bibliographie

  • BENABDELHADI A. & MOUSSALIM S., 2012, Le Marketing territorial: outil de renforcement de la compétitivité et de l’attractivité des territoires- Cas de la région de l’Oriental. Revue Marocaine d’Administration Locale et de Développement, N° 93, P : 163-168 ;
  • CHAMARD C., 2014, Le marketing territorial comment développer l’attractivité et l’hospitalité des territoires, Belgique, De Boeck ;
  • GOLLAIN V., 2008, Le club des Développeurs Economiques d’Iles de France, Réussir son marketing en 9 étapes, Paris, Ed. CDEIF ;
  • GOLLAIN V., Le marketing territorial au service de l’attractivité des territoires, 2013, P : 1,2 ;
  • GOLLAIN V., Renforcer l’attractivité des territoires par le marketing territorial, 2014, marketing-territorial.org, 20/08/2015, 17h00 ;
  • INGALLINA P., 2007, L’attractivités des territoires, L’attractivité des territoires : regards croisés, France, P: 9-11 ;
  • KOTLER P., 1978, marketing management, Paris, Editions Publi-Union. P : 27 ;
  • L’Agence de l’Oriental, Atouts de la région, oriental.ma, 25/09/2015, 19h30;
  • L’Agence de l’Oriental, Axes d’intervention actuels, oriental.ma, 25/09/2015, 19h30 ;
  • L’Agence de l’Oriental, Le statut de l’Agence de l’Oriental, oriental.ma, 25/09/2015, 19h30;
  • L’Agence pour la Promotion et le Développement économique et social des préfectures et provinces du Nord du Royaume, Conseil d’administration, apdn.ma, 04/08/2015, 22h00;
  • L’Agence pour la Promotion et le Développement économique et social des préfectures et provinces du Nord du Royaume, Diagnostic actuel, apdn.ma, 04/08/2015, 22h00 ;
  • L’Agence pour la Promotion et le Développement économique et social des préfectures et provinces du Nord du Royaume, Nos métiers, apdn.ma, 04/08/2015, 22h00 ;
  • L’Agence pour la Promotion et le Développement économique et social des préfectures et provinces du Nord du Royaume, Nos projets, apdn.ma 04/08/2015, 22h00 ;
  • Onlylyon, La démarche ONLYLYON, onlylyon.com, 29/09/2015, 20h00 ;
  • Onlylyon, Les membres fondateurs, onlylyon.com, 29/09/2015, 20h00 ;
  • Onlylyon, Onlylyon en action, onlylyon.com, 29/09/2015, 20h00 ;

[1]Fatim Zohra BENNANI, Le marketing territorial de la destination d’Essaouira, 2010, Cit.In KOTLER P., marketing management, Editions Publi-Union, 1978, P: 27

[2] CHAMARD C., Le marketing territorial comment développer l’attractivité et l’hospitalité des territoires, De Boeck, 2014, P : 15

[3] Abdelhay BENABDELHADI&Sanaa MOUSSALIM, Le marketing territorial : outil de renforcement de la compétitivité et de l’attractivité des territoires-cas de la région de l’Oriental, Revue Marocaine d’Administration Locale et de Développement, 2012, N° 93, P : 163-168.

[4] GOLLAIN V., Le marketing territorial au service de l’attractivité des territoires, le marketing au service de nos territories, 2013, P :1,2