مجلة المنارة مجلة المنارة للدراسات القانونية والإدارية
Le marketing urbain : entre l’investissement des villes et la modernisation.
Cas de la ville de Tanger à travers le festival national du film de Tanger
Ikrame SELKANI
Doctorante à la faculté de sciences économiques et de gestion
Université de Grenade- Espagne
Résumé :
Aujourd’hui, que nous soyons des petites villes ou des grandes villes, nous avons toutes la même préoccupation : Etre célèbre et se faire connaître. Avoir une marque territoriale, un logo ou un slogan, est le souhait de toutes les villes, et ce, afin de rester connectées avec son environnement qui ne cesse de prendre de plus en plus d’ampleur.
Séduire, faire rêver, donner envie d’être au sein de cette ville… sont entre autres les facteurs clés que le marketing urbain met en place pour atteindre ses buts.
Utiliser ces données telles que des armes de séduction touristiques est l’un des principaux objectifs des villes qui font appel au marketing urbain.
Mais qu’est ce que le marketing urbain ? Dans quel but est-il utilisé ?
Dans cet article, nous allons principalement répondre à la question suivante : que impact joue le festival national du film de Tanger dans l’amélioration de l’image de la ville ?
Mots clés: marketing urbain, logo, slogan, aspect culturel, stratégie marketing
Abstract
Today, small cities and big cities, they all have the same concern: Being famous and make themselves known. Having a local brand, logo or slogan, is the wish of all the cities, and that in order to stay connected with their environment that continues to be such important than ever.
To seduce, to sell the dream of being in that place … are ones of the key factors that urban marketing is taking to achieve its goals.
Use this data as tourist seduction weapons is one of the main objectives of the cities that appeal to urban marketing.
In this article, we will mainly address the question of what impact plays the national festival of movies of Tangiers in improving the image of the city.
Key words: Urban marketing, logo, slogan, cultural aspect, marketing strategies
Introduction :
Dans un contexte de mondialisation qui est devenu prépondérant dans l’ensemble du globe, et afin de séduire les différents acteurs économiques qui seraient susceptibles de s’installer dans ce territoire et/ou cette ville, il est devenu indispensable pour les villes d’aujourd’hui qui veulent aller de l’avant de faire appel au marketing urbain.
Le marketing urbain est un concept qui a vu le jour au dix-neuvième siècle et qui a comme objectif de promouvoir la ville sur différents niveaux à savoir : la qualité de vie, la diversité du tissu économique, répandre et développer les activités touristiques
Selon Boris Maynadier, il existe 4 stratégies de marketing urbain ou citybranding:[1]
- L’approche communicationnelle se repose sur des campagnes publicitaires et des court-métrages ;
- L’approche institutionnelle qui consiste à gérer l’image de la ville comme celle d’un produit (logo, slogan,…) ;
- L’approche substantielle qui consiste à traduire une qualité de la ville en objet réel ;
- L’approche relationnelle qui crée une relation entre un individu et la ville pour en faire un ambassadeur.
Dans cette étude, nous allons principalement consacrer une partie au marketing urbain en tant que concept en expansion, et dans un second temps, nous allons voir l’impact que joue le festival national du film de Tanger dans l’amélioration de l’image de la ville.
- Le marketing urbain : le concept théorique qui vise le changement.
Dans un univers où seul le meilleur gagne, et au sein d’un espace où l’erreur se paye chère, tout le monde essaye de recourir vers la solution la plus fréquente et la plus utilisée afin de se démarquer. La pratique de cette solution peut autant réserver de bonnes comme de mauvaises surprises en cas de mauvaises gestions.
De nos jours et afin de rester souvent connectés avec les nouveautés, les villes et les territoires se sont refugiés dans un concept qui ne laisse aucun responsable territorial indifférent, ce concept est : le marketing urbain.
Lancé plutôt par pur accident par un publicitaire en 1977, la compagne ‘I Love New York’ est devenue au jour d’aujourd’hui l’un des slogans planétaires qui ont connu un succès gigantesque.
La dimension politique, spécifique au marketing urbain (Kotler et al., 1993), implique des enjeux électoraux dont découle un glissement entre communication politique et communication du 4 marketing urbain (Rosemberg, 2000 ; Lussault, 2011).[2]
Cet univers du marketing urbain n’a pas ouvert de débats, ni de problématiques sans réponses pendant ces années là. Ce n’est qu’aux années 2000, que les métropoles et les villes énormes du globe se sont intéressées à cette nouvelle théorie.
Emportée par la même vague, d’autres grandes métropoles se sont rendu compte de l’importance de ce concept nouveau, elles se sont mises à l’épreuve, chacune à sa manière, en quête vers une nouvelle vision, un nouveau souffle à transmettre à la ville.
Il fallait attendre passer quatre ans du deuxième millénaire pour que la ville d’Amsterdam soit la première grande métropole à se lancer dans l’univers du marketing urbain avec le slogan : ‘I Am Amsterdam’. Quelques années plus tard, la chaleur du marketing urbain s’est propagée dans toute l’Europe en laissant quelques empreintes remarquablement riches en fierté et confiance transmettant la vraie identité de la ville en question, ainsi était le cas pour la ville de Bruxelles avec le slogan : ‘Be Brussels’, ou avec la ville de Berlin dans le même sens avec ‘Be Berlin’. La capitale espagnole a opté pour la phrase : ‘Madrid about you’, quant à la capitale du Danemark ou plutôt la capitale de l’Angleterre un changement d’orthographe était relativement favorable dans ce sens ainsi étaient les slogans respectifs : ‘cOPENhagen (Open for you)’ et ‘Lond-On’, la plus grande ville en Ecosse n’est pas restée indifférente face à cette théorie, le slogan de cette ville a été le suivant : ‘People make Glascow’, et la liste est longue…
Selon Gouttebel (2003), « le marketing urbain facilite le positionnement de tel ou tel territoire sur le marché concurrentiel de l’implantation »[3]
Le marketing urbain, à cet effet est un concept qui date de fin des années soixante dix, et qui s’est introduit d’une manière ou d’une autre dans le quotidien de notre vie actuelle. Il est devenu difficile, aujourd’hui de voir des villes et encore moins des métropoles qui ne planifient pas leurs avenirs et leurs futurs. Bien qu’il soit un concept relativement nouveau, du fait qu’il soit introduit en Europe au début des années 2000, le marketing urbain est devenu telle une clé indispensable pour le développement de demain.
Toutes les villes maintenant, se retrouvent en compétition dans un univers caractérisé par une concurrence acharnée entre elles et où la faute peut être destructive voire ‘mortelle’.
Les stratégies qui se mettent en place peuvent avoir le but de créer l’envie, de mettre l’accent sur un domaine bien précis ou de décentraliser le pouvoir du centre pour avoir la libre gestion et manipulation de ses propres richesses et potentialités vers un avenir brillant.
Tel était le cas en France. A Lyon, dont son marketing urbain a eu l’orientation d’une éventuelle décentralisation. En 2008, Lyon a été la première des villes françaises qui s’est tournée une stratégie de marketing urbain lui permettant à la fois de garder et de protéger son identité et aussi de se décentraliser et de progresser sur différents niveaux. Avec un slogan : ‘Only Lyon’, la ville du centre a pu, grâce à des compagnes de promotions et de communication, atteindre des objectifs relativement intéressants aussi bien dans le domaine social, économique, et touristique. Une stratégie visant être : claire, visible et facilement repérable et mémorisable, un autre détail qui a crée la différence est la possibilité de devenir ambassadeur de Lyon. Cette option a comme objectif de faire rayonner Lyon à l’international où le futur ambassadeur aura trois rôles à savoir : Faire connaitre Lyon, faire venir à Lyon, grandir le réseau. Après 2008, plusieurs villes françaises se sont rendu compte de l’importance d’un marketing urbain et son influence vers un futur promoteur. Toulouse, alors s’est dotée d’un préfixe (so) pour donner un slogan : ‘So Toulouse’, Montpellier a opté pour : ‘Montpellier Unlimited’. Strasbourg a carrément changé de nom, elle est devenue : ‘The Europtimit’, Nice a opté pour un slogan bilingue : ‘Nice & Smart’, quant à la ville de Marseille, elle a ajouté une expression anglaise laissant place à un slogan unique dans son genre : ‘Marseille on the Move’
- Le marketing urbain et la culture : un nouveau souffle à explorer.
Avec la nouvelle ère du marketing urbain, les villes investissent de plus en plus dans leur image de marque, et ce à travers des politiques et des stratégies bien spécifiques.
Au-delà de ce que nous pouvons penser, le logo et le slogan, certes ont une influence sur l’avenir de la ville, néanmoins il ne faudrait surtout pas négliger les richesses réelles que détiennent ces dernières. Des potentialités culinaires, scientifiques, culturelles, sportives… tous ces domaines peuvent créer la différence entre un territoire et un autre, et grâce à ce détail, le marketing urbain peut être perçu telle une clé qui révèle les secrets les plus profonds de chaque ville et chaque territoire.
La culture à son tour se manifeste telle qu’une économie locale qui conjugue un prestige et une connaissance locale voire régionale à transmettre.
Quand nous marions le marketing urbain avec la culture, nous nous rendons compte que la réelle recette de succès est tout d’abord : se connaitre au mieux, pour se faire connaitre facilement, dans le but d’être distinguer des autres.
Dans ce sens, nous parlons alors de la réelle connaissance de notre propre richesse et de notre propre patrimoine dans l’ensemble des domaines de la ville en question.
L’aspect culturel est un outil nécessaire pour un meilleur développement futur de la ville, encore faut-il exploiter positivement les services culturels qu’une ville peut présenter à son large public et qui sont au nombre de deux : des services axés sur un bagage culturel et tangible que les musées présentent et que les visiteurs peuvent voir et revoir par la suite,: et un service orienté spectateur, où ce dernier peut assister à des spectacles voire des services auxiliaires.[4]
La volonté de rassembler les différents acteurs clés de chaque domaine d’expertise, de mettre en place un plan d’action qui identifie les actions et les opérations qui seront entreprises dans un temps « t » mettant en valeur la richesse et les réelles ressources de ce territoire.
Du carnaval aux expositions en passant par les projections et les festivals, la culture se célèbre dans toutes ses formes tel est le cas de la ville française du nord, très connue par son temps pluvieux, ses responsables territoriaux lui ont donnée un nouveau souffle sous la carte culturelle en générale et du carnaval en particulier. La métropole française s’est dotée alors d’une marque territoriale sous le nom de Lille’s.
En termes de fonctionnalités, le marketing urbain permet de légitimer et de donner un sens à l’action stratégique d’un territoire urbanisé (Rosemberg, 2000 ; Maynadier, 2009 ; Lussault, 2011).[5]
Il est vrai que la culture a un avantage particulier, mais lorsqu’elle est utilisée pour le marketing urbain, nous nous mettrons face un double succès: d’abord, le niveau de la culture que la ville sera plus artistique et la production culturelle plutôt intéressante pour toute l’année, et d’autre part, un succès en termes de tourisme s’adressera plus aux artistes et aux spectateurs venus des quatre coins du monde. Le fait d’investir dans des activités culturelles (galeries, musées, expositions en plein air …), voire de préserver un quartier spécifiquement orienté culture, avec une présence des artistes sera un plus qu’une ville pourrait offrir à sa clientèle nationale et internationale, comme c’est le cas dans le quartier de Soho était un quartier industriel de Manhattan, mais il est devenu un lieu de rencontre idéal pour les artistes. Maintenant, c’est le quartier central de Soho dédié aux artistes à New York (USA).
- Cas de la ville de Tanger : Festival national du film de Tanger
Tenant son rendez-vous chaque année au même endroit et à la même date, le festival national du film de Tanger se voit tel une opportunité de rencontre et d’échange à caractère artistique culturel et promotionnel qui vise comme objectif de favoriser le développement de la production cinématographique nationale.
Le festival consacre au premier degré la diffusion des longs métrages et des cours métrages marocains inédits.
Crée pour la première fois en 1982, à Rabat pour sa première édition, le développement de cette manifestation culturelle en particulier cinématographique a été très riche, preuve que la deuxième édition s’est déroulée deux ans après à savoir 1984 à Casablanca, puis à Meknès en 1991, en passant par Marrakech et Oujda jusqu’à l’arrivée en 2010, où la destination s’est stagnée dans le nord du royaume à savoir : Tanger.
La ville a longuement été considérée telle que la capitale culturelle pour un certain nombre d’écrivains et d’artistes internationaux qui y vivaient. En effet, le centre cinématographique marocain est perçu tel qu’un facteur incontournable de cette manifestation culturelle qui met en valeur le cinéma marocain.
Pendant ce festival, d’autres activités sont aux rendez-vous telles que les conférences de presse, la présentation de films cinématographiques au titre de l’année précédente ainsi que multiples débats du monde du cinéma.
La ville du détroit consacre chaque année une semaine au festival pendant le mois de février qui s’oriente vers la création cinématographique nationale tout en prenant en compte les nouvelles créations des nouveaux jeunes cinéastes mettant en ouvre leur créativité, innovation et esprit critique.
Tableau N° 1 : Nuitées touristiques en milliers
| Année | 2003 | 2010 | 2013 |
| Total de nuitées dans la région Tanger-Tétouan | 999,6 | 1118,5 | 1318,4 |
Source : Haut Commissariat au plan : Maroc en Chiffres 2003, 2010, 2013
Tableau N°2 Hôtels classés dans la ville de Tanger
| 2003 | 2010 | 2013 | |
| Hôtel : 1 étoile | 9 | 13 | 10 |
| Hôtel : 2 étoiles | 12 | 8 | 9 |
| Hôtel : 3 étoiles | 5 | 13 | 12 |
| Hôtel : 4 étoiles | 5 | 7 | 9 |
| Hôtel : 5 étoiles | 2 | 2 | 4 |
Source : Haut Commissariat au plan : Maroc en Chiffres 2003, 2010, 2013
Graphique N°1 : Hôtels classés dans la ville de Tanger
Tableau N°3 : Capacité en lits des hôtels classés dans la ville de Tanger
| 2003 | 2010 | 2013 | |
| Hôtel : 1 étoile | 798 | 852 | 720 |
| Hôtel : 2 étoiles | 1904 | 762 | 1061 |
| Hôtel : 3 étoiles | 1686 | 3362 | 2374 |
| Hôtel : 4 étoiles | 1066 | 2070 | 2647 |
| Hôtel : 5 étoiles | 760 | 564 | 238 |
Source : Haut Commissariat au plan : Maroc en Chiffres 2003, 2010, 2013
Graphique N°2 : Capacité en lits des hôtels classés dans la ville de Tanger
En d’autres termes, et selon aussi bien les tableaux représentatifs et les graphiques explicatifs, nous réalisons une très grande évolution en termes de construction de nouveaux hôtels. Depuis 2003, les chiffres montrent une augmentation de nombre d’hôtels classé. Ceci explique que le festival national du film de Tanger a eu un très grand impact sur les touristes venant des quatre coins du monde, et c’est pour cette raison, et pour un image de marque de la ville dans le monde, un effort a été fournit pour une meilleure présentation de l’image de cette ville à l’échelle nationale et internationale en présentant un nombre d’hôtels et la capacité en lits de ces derniers pouvant satisfaire les besoins et les désirs des touristes et visiteurs.
Le marketing urbain s’installe dans cette période pour récolter la richesse de la ville de Tanger en termes de culture en général et surtout du monde cinématographique.
Une stratégie étudiée et choisie avec beaucoup d’intérêt afin d’évaluer la ville de Tanger, et de partager une culture riche de cette ville avec les touristes et visiteurs étrangers.
Le festival en soi, se voit tel qu’une rencontre interculturelle, une opportunité par un échange de visions, de dialogue, de tolérance et de paix, messages que la plus part des films programmés transfèrent comme morale à la fin du festival.
L’image de marque de cette rencontre culturelle s’opère dans une ville où la culture et le partage sont synonymes de Tanger.
La clé du marketing urbain a servit la ville de Tanger, non pas à déployer un logo ou un slogan sinon à se faire connaitre grâce à l’immense richesse qu’elle détient au fond d’elle, un patrimoine grandiose que chaque année s’organise en elle. Ce qui se traduit par la présence de l’emblématique cinémathèque de Tanger.
Grace à cette image de marque que le festival dans la ville de Tanger a créée, nous pouvons dire que le marketing urbain a contribué à créer une innovation spécifiquement remarquable mettant en évidence la dimension culturelle qui reflète de cet événement annuel une brillance positive de la ville de Tanger.
Conclusion :
De façon générale, le marketing urbain a comme objectif d’exploiter les codes émotionnels des visiteurs pour leur donner gout d’être dans cette ville, et de décoder les signes futurs pour faire revenir les touristes encore et encore. Le même but est utilisé pour ouvrir de nouveaux échanges sur les niveaux d’investissements des futurs entrepreneurs, sur le niveau culturel avec de nouveaux festivals, manifestations culturelles et expositions.
En passant par tous ces cas des villes internationales, les résultats du marketing urbain restent tout de même difficile à mesurer, car le bulletin d’actions entreprises peut parfois prendre du temps à se manifester, du fait qu’ils ne sont pas immédiat.
Les événements culturels, donnent une image très positive dans la région puisque ces derniers véhiculent un succès et une image favorable à différents niveaux (à l’intérieur et à l’extérieur de ce territoire) et aura un impact très grand à l’avenir. Les actions culturelles alors contribuent directement au développement économique, à l’amélioration des quartiers et à créer de nouvelles relations sociales.
Ce festival, a permis à la ville de Tanger de développer son tourisme, ses activités socio-économiques, notamment culturels.
Bibliographie :
- Asensio Romero P., Marketing municipal, Diaz santos, 2008
- Braun E., City Marketing: towards an integrated approach, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), 2008
- Chirouze Y., « Le marketing. Etudes et stratégies. Seconde édition », 2007, Ellipses, Paris.
- Clark , « Local Development Benefits from Staging Global Events », 2008; OCDE, Paris.
- Gouttebel M., (2003), « Stratégies de développement Territorial », 2ème édition, Edition Economica, Paris
- Kavaratzis M., Ashworth G., Place marketing: how did we get here and where are we going?, 2008, Journal of Place Management and Development Vol. 1 No. 2, 2008.
- Khermimoun J., Politiques urbaines et image du territoire, Stratégies marketing et discours des acteurs en Seine-Saint-Denis, L’harmattan, 2008.
- Lapèze J., El Kadiri N., Lamrani N., Eléments d’analyse sur le développement territorial : Aspects théoriques et empiriques, L’Harmattan, Paris, 2007.
- Llinares C. , Page A. , Llinares J., An approach to defining strategies for improving city perception. Case study of Valencia, Spain, Cities, 2013.
- Louis T. Welt, Alvin G. Wint ; Marketing a country : promotion as a tool for attracting foreign investment ; Occasional paper 13 ; publication du FIAS ; Mars 2000
- Luque-Martinez T., Barrio-Garcia S., Ibáñez Zapata J., Rodriguez Molina M.; «Modeling a city’simage: The case of Granada», Cities, Vol. 24, No. 5, 2007.
- Mabileau A. et al, Entreprises et territoires, presses universitaires du Mirail, 2000,
- Malcom McDONALD, 2004, « Les plans marketing. Comment les établir ? Comment les utiliser ? », De Boeck, Bruxelles (traduction et adaptation française)
- Maynadier B., (2010), Branding the City , Editions universitaires européennes EUE
- Rosemberg M. (2000), Le marketing urbain en question – production d’espace et de discours dans quatre projets de villes, Economica, Paris
- Rufín Moreno R., Medina Molina C., (2012), Marketing público, investigaciones: aplicación y estrategia, Madrid, ESIC
- Seis dedos H., El City Marketing, el camino hacia la ciudad emprendedora, revista de empresa, n°8, 2004
[1]Maynadier B., (2010), Branding the City , Editions universitaires européennes EUE
[2] Rosemberg M. (2000), Le marketing urbain en question – production d’espace et de discours dans quatre projets de villes, Economica, Paris, p 181.
[3] Gouttebel M., (2003), « Stratégies de développement Territorial », 2ème édition, Edition Economica, Paris, p.262
[4]Rufín Moreno R., Medina Molina C., (2012), Marketing público, investigaciones: aplicación y estrategia, Madrid, ESIC, Page: 261
[5] Rosemberg M., (2000), Le marketing urbain en question – production d’espace et de discours dans quatre projets de villes, Economica, Paris, p 181.
