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IMPACT DE LA PERCEPTION DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DES BANQUES MAROCAINES SUR LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS : UNE ETUDE EXPLORATOIRE

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IMPACT DE LA PERCEPTION DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DES BANQUES MAROCAINES SUR LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS : UNE ETUDE EXPLORATOIRE

BEZOUI HAJAR Doctorante à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales de Salé Université Mohammed V de Rabat Salé, Maroc hajarbezoui@yahoo.fr  BARMAKI LOUBNA Professeur habilitée à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales de Salé Université Mohammed V de Rabat Salé, Maroc barmakiloubna@yahoo.fr  
Résumé Avec la crise financière de 2008,  la problématique de la RSE semble gagner un nouveau champ d’application,  celui des établissements financiers et plus précisément les banques.  A travers cet article, nous essayons de discuter d’une part, la perception des consommateurs marocains des initiatives de responsabilité sociale de leurs banques (RSB) , et d’autre part de clarifier comment la RSB est en mesure d’influencer la confiance du consommateur à sa banque. À cette fin, une étude exploratoire a été réalisée auprès de 30 consommateurs des produits et services financiers auprès de 8 banques au Maroc engagées RSE. Nos résultats indiquent qu’un consommateur perçoit une banque comme socialement responsable si cette dernière assume, en plus de sa responsabilité environnementale et philanthropique, une responsabilité à l’égard de ses consommateurs et ses employés. Il en ressort que les perceptions des consommateurs en matière de RSB jouent un rôle non négligeable dans la formation de la confiance des consommateurs envers la banque. Mots-clés Responsabilité sociale de l’entreprise, Responsabilité sociale de la banque, Consommateur marocain, Confiance au secteur bancaire marocain.  Abstract With the financial crisis of 2008, the issue of CSR seems to be gaining a new field of application, that of financial institutions and more specifically the banks. Through this article, we will try to discuss, on the one hand, the perception of Moroccan consumers of the social responsibility initiatives of their banks (RSB), and on the other hand to clarify how the RSB is able to influence the confidence of the consumer at his bank. To this end, an exploratory study was conducted among 30 consumers of financial products and services from eight banks in Morocco engaged in CSR. Our results indicate that a consumer perceives a bank as socially responsible if it assumes, in addition to its environmental and philanthropic responsibility, a responsibility towards its consumers and its employees. It shows that consumer perceptions of RSB play a significant role in building consumer confidence in the bank. Key words Corporate social responsibility, Social responsibility of the bank, Moroccan consumer, Confidence of Moroccan banking sector.  

INTRODUCTION

La récente crise financière de 2008, a joué un rôle important en révélant l’intérêt de la responsabilité sociale pour les banques,  que ce soit dans leur choix de financement ou de management. Avec la détérioration du capital réputationnel, de l’image et du climat de confiance auprès de leur partie prenante,  les banques, aujourd’hui, ne cessent de fournir une vision sincère et transparente de leurs actions et de leurs engagements (Belaid et Gharbi, 2015)[1]. Dès lors, la RSE se révèle un moyen de communication efficace pour elles afin de recouvrer une bonne réputation et réinstaurer le climat de confiance (Fahd, 2009)[2]. L’instauration d’une démarche RSE dans les entreprises bancaires fait l’objet d’une réflexion. Il s’agit de s’impliquer dans la démarche sociale pour se rapprocher du client, pour nouer une relation avec lui ainsi que pour gagner sa confiance et sa fidélité (McElhaney, 2007[3]; McWilliams et al, 2006 [4]; Ghraba, 2014[5]).

Pendant longtemps les banques ont été tenues à l’écart de la problématique de RSE. Cela était dû principalement au faible impact environnemental et écologique : faible utilisation des ressources naturelles, absence d’usines… Hors, ces dernières années, la notion de RSE s’est progressivement étendue au secteur bancaire. Au départ, il s’agissait d’une question de réputation et d’image,  alors qu’aujourd’hui, la RSE est désormais un sujet qui touche à la stratégie globale de la banque.

Depuis quelques années, la majorité des Banques au Maroc ont commencées à s’investir dans le domaine de la RSE,  et cherchent à développer par conséquent  une relation d’engagement,  de coopération et de confiance auprès de leurs parties prenantes,  notamment leurs consommateurs. Du fait de l’évolution des mentalités,   le consommateur marocain porte de plus en plus d’importance aux pratiques sociales et environnementales des entreprises et il n’associe plus uniquement une banque à ses produits et ses services financiers mais également à sa stratégie globale.

L’objectif de cet article est de répondre à deux questions de recherche :

Comment les consommateurs marocains perçoivent la responsabilité sociale des banques  (RSB)[6] ? Et quel est l’impact de cette RSB perçue sur la confiance des consommateurs ?

Pour y répondre, nous avons mobilisé, au plan conceptuel, le cadre théorique de la RSE et de la confiance. Après avoir décrit les fondements conceptuels de cette recherche, nous exposons brièvement la méthodologie adoptée. Nous présentons ensuite les résultats de notre enquête qualitative menée auprès de 30 consommateurs des produits et services financiers. Nous terminons par une discussion sur les apports théoriques et managériaux des résultats obtenus ainsi que sur les limites et les voies de recherches futures.

  1.  La RSE comme préoccupation émergente

1. 1. Conceptualisation de la RSE 

De nombreuses recherches et ouvrages traitent exclusivement la thématique de la RSE. La plupart des définitions décrivent ce concept comme l’intégration et la prise en compte des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes (Bowen, 1953[7] ; Mohr et al. 2001[8]).

L’idée de responsabilité sociale de l’entreprise qui est parfois présentée comme une nouveauté, n’est pas une idée neuve et remonte au moins au début du 20ème siècle en Amérique du Nord. Même si son développement n’est pas nouveau mais ce concept reste encore flou, complexe et difficile à cerner.

Nous retenons ici,  la  définition la plus communément  utilisée,  celle  de  l’AFNOR. La  responsabilité sociale des entreprises est définie par la norme ISO 26000 comme la responsabilité d’une entreprise vis-à-vis des impacts de ses décisions  et de ses activités  sur la société et  sur l’environnement, se traduisant  ainsi par un comportement transparent et éthique qui :

– Contribue au développement durable et au bien-être de la société ;

– Prend en compte les attentes des différentes parties prenantes ;

– Respecte les lois en vigueur et qui est compatible avec les normes internationales ;

– Est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations.

L’investissement dans la RSE par les entreprises est de plus en plus important. Pour certaines, l’engagement social  est un  choix  délibéré motivé par  la volonté de  respecter la  société, l’environnement  et toutes les  parties prenantes. Alors que pour  d’autres, il s’agit plutôt d’une nécessité imposée  par un  environnement en perpétuelle mutation afin de maintenir une position concurrentielle (Tahri et El Khamlichi, 2017 [9]; Marín et al., 2016[10]; Swaen et Chumpitaz, 2008[11]).

Nombreuses sont les études (Loussaïef et al., 2014[12]; Öberseder et al., 2013[13]; Sen et Bhattacharya, 2001[14] ;  Barmaki et Ait cheikh, 2016[15]) qui ont traitées l’impact de la RSE de l’entreprise sur les actionnaires, la motivation des employés et la performance de l’organisation.

 En revanche, les études ne sont pas aussi complètes et abondantes lorsqu’il s’agit de comprendre l’impact de la RSE sur la partie prenante : consommateur (Ailawadi et al., 2014[16]). Une des parties prenantes clés de la réussite ou de l’échec de l’entreprise étant donné que tous les cash-flows positifs qu’ils soient présents ou futurs peuvent être en définitive reliés à cette partie prenante (Hanssens, Rust et Srivastava, 2009[17]).

Pour El Akremi et al. (2015[18]), les employés -tout comme les consommateurs- se forment des perceptions à propos de la RSE d’une entreprise en évaluant le niveau de responsabilité de celle-ci vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes. Selon leur modèle, la RSE perçue se décline en 4 domaines correspondant chacun à une partie prenante :

-RSE envers les employés ;

-RSE envers les consommateurs

-RSE envers l’environnement naturel ;

-RSE envers la communauté locale

Etant donné que notre étude s’intéresse à l’impact de la RSE sur le consommateur, nous retiendrons ce modèle pour notre étude qualitative en considérant la RSE perçue comme un concept multidimensionnel.

1.2. RSE et consommateurs, quel impact ?

Ces dernières années, les consommateurs se sont imposés comme une partie

prenante très influente dans les recherches sur la RSE (Abid, 2013[19]).  En effet, ils semblent de plus en plus exigent vis-à-vis des entreprises tant sur le plan social que sur le plan environnemental en  manifestant plus d’intérêts au respect des normes sociales et environnementales. Les consommateurs ne cessent d’exprimer leurs valeurs morales dans leur choix de consommation à travers des attitudes de consommation plus socialement responsables et de nouvelles aspirations aussi bien en amont qu’en aval de leur consommation (Singhapakdi et al, 1999[20]),  (Vitell et Muncy, 1992[21]).

Plusieurs enquêtes illustrent l’impact des stratégies de RSE sur les consommateurs. Une étude réalisée en 1999 par l’organisme IPSOS montre que 86 % des 4 000 personnes interrogées dans quatre différents pays : Allemagne, France, Italie et Royaume-Uni,  seraient plus susceptibles d’acheter les produits/services d’une entreprise qui s’engage dans des actions sociétales. De même l’enquête réalisée par CSR Europe en 2000 sur 12000 consommateurs de douze pays européens montre qu’un consommateur sur cinq serait prêt à payer plus cher pour des produits socialement responsables ou respectueux de l’environnement (Wessels et Hines, 2000[22]).

Quant aux recherches académiques,  nombreuses sont celles qui confirment la présence d’une relation positive entre les activités socialement responsables d’une entreprise, les perceptions des consommateurs envers l’entreprise concernée et ses produits ou services (par ex., Berens, van Riel et van Bruggen, 2005[23] ; Fombrun et Shanley, 1990[24] ; Klein et Dawar, 2004[25] ; Luo et Bhattacharya, 2006[26] ; Sen et

Bhattacharya, 2001[27]).

Pour Fombrun et Shanley (1990) plus une entreprise contribue au bien-être social, meilleure est sa réputation. Dans le même sens, Menon (1997)[28] démontre quant à lui que les consommateurs veulent récompenser les entreprises qui tentent de diminuer leur impact sur l’environnement naturel et que le fait de se préoccuper de l’environnement naturel est source d’image positive pour l’entreprise.

1.3. La RSE au cœur du secteur bancaire marocain

Avec la crise financière, la problématique de la RSE semble gagner un nouveau champ d’application,  celui des établissements financiers et plus précisément les banques. Pour tenir compte des préoccupations environnementales et éthiques, les banques ont commencé à s’investir dans la RSE à partir des années 2000  (Fahd, 2009[29]). Certaines initiatives sont communes à l’ensemble des groupes comme le Pacte Mondial des Nations-Unies et d’autres sont spécifiques au secteur bancaire.

Selon Fahd (2009), le secteur bancaire se caractérise par la nature de la relation qu’il entretient avec ses clients,  cette relation qui repose essentiellement sur la confiance afin d’instaurer une bonne réputation auprès du grand public.

A l’instar de nombreux pays, le Maroc a introduit ces dernières années des réformes au niveau du codes de travail, du droit de l’environnement et des droits de la personne  (loi 11-03 du 9 juin 2003) destinées à promouvoir la RSE au sein des entreprises afin de mettre l’activité économique au service du progrès humain.

En outre, un autre dispositif a permis aux entreprises marocaines de se distinguer par leur engagement en faveur de la RSE,  il s’agit du label RSE octroyé par la Confédération Générale des Entreprises Marocaine  (CGEM). Cette dernière a mis en place une Charte de RSE dont l’objectif est d’accompagner les entreprises dans la mise en application de leur démarche RSE. Cette charte du label RSE de la CGEM se compose de neuf axes :

Le secteur bancaire marocain est parmi les secteurs les plus actifs en raison de la diversité de l’offre, au taux de bancarisation,  aux  postes  d’emploi  qu’il  génère  et  au  rôle  qu’il  joue  en  matière  de  financement  des entreprises  (Tahri et El Khamlichi, 2017[30])  . Toutefois, nombreuse sont les banques marocaines qui ont commencé à afficher  leurs engagements en matière de  responsabilité sociale avec transparence, soit à travers la labellisation, soit à travers la diffusion des rapports sociaux comportant des informations sociales,  sociétales et environnementales. Les exemples ne manquent pas,  nous citons : Crédit du Maroc, Crédit agricole, Société générale, Banque populaire, BMCE, BMCI, Al Barid Bank,  Attijari Wafa Bank.

2.1. La confiance, une variable centrale du marketing relationnel

La littérature en marketing est passée d’une optique produit à une optique relationnelle où l’intangible et le relationnel dominent (Vargo et Lush, 2004[31]), suivant cette vision la confiance des consommateurs à l’entreprise est un avantage concurrentiel pour toute entreprise.

Ce sont les travaux de Morgan et Hunt (1994)[32] qui ont permis de placer la confiance comme une condition nécessaire à l’établissement des relations durables et une source fondamentale de détention d’un avantage compétitif (Barney et Hansen, 1994[33] ; Berry,1995 [34]; Gurviez, 1999[35] ; Aurier et al, 2001 [36]; Carroll et Ahuvia, 2006[37]). Dès lors,  la notion de confiance est devenue une variable centrale dans l’approche relationnelle du marketing.

La confiance a été décrite dans la littérature du marketing relationnel comme étant un concept central (Morgan et Hunt, 1994)[38]. Au début, il a été mobilisé dans les études relatives aux relations inter-organisationnelles  (B to B)  (Dwyer et al, 1987[39] ; Andaleeb, 1992[40] ; Moorman et al, 1992[41] ; Ganesan, 1994 [42]; Morgan et Hunt, 1994) mais par la suite, ce construit a été adapté aux relations qui lient le consommateur à l’entreprise  ( B to C) (Sirieix et Dubois, 1999 [43]; Frisou, 2000[44] ; Chaudhuri et Holbrook, 2001[45] ; Gurviez et Korchia, 2002[46] ; Delgado-Ballester, 2004[47]).

Généralement, deux approches ont été retenues pour définir la confiance : l’approche attitudinale et l’approche comportementale :

Dans l’approche attitudinale, la confiance relève plutôt des croyances, des évaluations, des impressions ou des sentiments envers l’entreprise (Morgan et Hunt, 1994 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Frisou, 2000 ; Gurviez et Korchia, 2002). Par contre, Selon l’approche comportementale, la confiance est donc assimilée à un comportement à risque qui suppose la réunion de deux conditions : l’incertitude et la vulnérabilité (Stone et Gronhaug, 1993[48]). Pour Williamson (1993), cette conception de la confiance demeure une notion inutile car elle est totalement assimilable au risque.

La question de la dimensionnalité du concept de confiance des consommateurs envers l’entreprise,  a fait l’objet de plusieurs controverses (Gurviez et Korchia, 2002[49]). Certains auteurs utilisent une conception unidimensionnelle de la confiance (Fournier, 1994[50] ; Larzelere et Huston, 1980 [51]; Morgan et Hunt, 1994[52]), d’autres présentent une conception bidimensionnelle de la confiance (Fletcher et Peters, 1997 [53]; Sirieix et Dubois, 1999[54]), et nombreuses sont les recherches qui préconisent une conception plutôt  tridimensionnelle (Frisou, 2000[55] ; Gurviez et Korchia, 2002; Sirieix et Dubois, 1999). Selon ces auteurs, une conception tridimensionnelle de la confiance se compose de trois dimensions :

 – la présomption de compétence ;

– la présomption d’honnêteté ;

– la présomption de bienveillance

Cela veut dire, que pour susciter la confiance chez le consommateur, l’entreprise ne doit pas uniquement présenter sa capacité à fournir ce qui est attendu de lui (sa compétence),  elle doit également montrer son respect de la parole donnée et des principes qui régissent la vie des affaires (son honnêteté) et aussi qu’elle manifeste de la bienveillance à l’égard de ses consommateurs (Swaen et  Chumpitaz, 2008[56]).

2.2. L’impact de la RSE perçue sur la confiance des consommateurs :     Bilan des recherches précédentes

La prise en compte du consommateur comme une partie prenante centrale et influente dans une politique de RSE a été le moteur pour le développement de nombreuses recherches académiques relatives à l’impact des perceptions de RSE sur la relation que le consommateur entretient avec l’entreprise dont il consomme les produits ou les services (Tarek Abid, 2013[57]).

Etant donné que les impacts des  perceptions de RSE sur la relation consommateur-entreprise sont multiples, les études et les recherches sur ce point sont diversifiées. Nous retrouvons ainsi des recherches qui analysent l’impact sur la confiance, l’engagement, la qualité perçue, la satisfaction, la loyauté, l’intention d’achat. . .  L’ensemble de ces recherches académiques vont dans le même sens et confirment qu’il existe une relation positive entre les activités RSE d’une entreprise et la réponse du consommateur (Swaen et Chumpitaz, 2008[58]).

Pour Swaen et Chumpitaz (2008), la confiance est alimentée par la qualité perçue et la satisfaction. Ainsi, Les initiatives RSE de l’entreprise instaurent un contexte d’honnêteté et créent par conséquent de la confiance. Les deux auteurs ont montré l’impact positif des quatre dimensions de la RSE perçue sur la confiance à savoir : 

Lombart et Didier (2014)[59] viennent confirmer ces résultats en montrant un impact positif de la politique de RSE du distributeur alimentaire sur la confiance du consommateur envers le distributeur.

Tableau : bilan des recherches antérieures sur l’impact de la RSE perçue sur la relation Consommateur-Entreprise

Impact de la RSE surAuteursRésultats
ConfianceSwaen et Chumpitaz (2008) ; Lombart et Didier (2014) ; Abid et Moulins (2015)La RSE impacte positivement la confiance du consommateur envers l’entreprise
EngagementTarek Abid (2013)La RSE impacte l’engagement du consommateur envers l’entreprise
Qualité perçueSwaen et Chumpitaz (2008) ; Green et Peloza (2011)Les perceptions de RSE positives impactent positivement la qualité perçue mais dépendent du type de produit et de la réputation de l’entreprise.
SatisfactionLuo et Bhattacharya (2006) ; Lombart et Didier (2014)La RSE positive impacte positivement la satisfaction du consommateur.
LoyautéHalhal et Houssaini (2018)La RSE impacte positivement la loyauté du consommateur envers l’entreprise.
Intention d’achatÖberseder et al. (2014) ; Sen et Bhattacharya (2001) ; Wang et Anderson (2011)Pour Öbserseder et al. (2014), il existe un lien indirect entre la RSE et l’intention d’achat en passant par l’identification du consommateur à l’entreprise.

Source : Conception propre aux auteurs

En effet, la relation entre la RSE perçue et la confiance envers l’entreprise a été étudiée en se basant sur la théorie du signal (Spence, 1974[60]). Selon cette théorie les informations sur les initiatives RSE sont considérées comme des signaux envoyés par l’entreprise pour réduire les incertitudes qui pèsent sur les décisions d’achat des consommateurs et donc renforcer la confiance (Parguel et Benoît- Moreau, 2010[61] ; N’Goala, 2008[62] ; Swaen et Chumpitaz, 2008[63]).

Par conséquent, la RSE donne aux consommateurs des informations sur le système de valeurs de l’entreprise (Turban et Greening, 1997[64]) qui  contribue à améliorer l’image et la réputation de l’entreprise, ce qui permet de renforcer la confiance du consommateur.

3.1. Etude exploratoire

Notre choix pour les banques engagées RSE et qui communiquent autour d’elle, s’explique par notre volonté de nous adresser à des entreprises qui optent pour la démarche RSE de façon formelle d’une part,  et ayant exprimé une transparence en matière d’engagement socialement responsable d’autre part,  à travers la diffusion des rapports sociaux comportant des informations sociales, sociétales et environnementales. Cette formalisation de l’engagement responsable nous parait comme un élément positif,  riche et exploitable pour mieux comprendre et expliquer l’importance de cet engagement responsable dans la relation avec le consommateur.

Dans le cadre de cette analyse exploratoire, nous avons conduit 30 entretiens semi-directifs à l’aide d’un guide d’entretien,  avec des consommateurs des produits et services financiers auprès des banques engagées RSE,  tout en veillant à la diversification de leur sexe, âge et niveau d’études. Ce guide d’entretien constitue en quelque sorte des listes de thèmes et sujets issus de la littérature à discuter et à aborder avec les différents répondants. Il est structuré en deux thèmes:

– RSB : sensibilité du consommateur,  perception du consommateur.

– Confiance du consommateur : Impact de la RSB sur la confiance (variables explicatives)

Les entretiens se sont déroulés entre Avril et Mai 2019 dans les lieux de travail pendant les heures de pause et parfois dans les domiciles des répondants. Les interviews ont duré 20 minutes, en moyenne, et ont été enregistrés puis retranscrits. Ils ont été conduits auprès de 30 personnes actives (15 hommes et 15 femmes),  dont l’âge est compris entre 20 et 50 ans et possédant un compte bancaire auprés des banques engagées RSE : Crédit du Maroc, Crédit agricole, Société générale, Banque populaire, BMCE, BMCI, Al Barid Bank,  Attijari Wafa Bank.

Tableau 1 : Répartition des répondants selon le Sexe, l’Age, et la Banque

 CDMCASGAWBBMCEBMCIBPAl Barid BankTotal
18-25ansH––1–1–114
F–1–1–1115
26-35ansH11–111––5
F–––––11–2
36-45ansH–1–1––1–3
F1–1–11––4
46 ans et +H1–1–111–5
F–––1–––12
TOTAL3334455330

Source : Tableau élaboré par nous-même

Par la suite,  des analyses de contenu  thématique ont été réalisées sur la base de grilles construites afin de comprendre la perception de la RSE ainsi que sa relation avec la confiance du consommateur marocain.

Cette étude qualitative nous a permis de collecter des verbatim afin de construire une échelle de mesure de la responsabilité sociale adaptée aux banques. Ces entretiens nous permettent également de confronter les éléments issus de la littérature avec le terrain, pour acquérir une compréhension en profondeur du mécanisme de la confiance des consommateurs aux banques perçues comme socialement responsables et proposer ainsi, nos hypothèses de recherche.

3.2. Discussions des principaux résultats

Dans un premier temps, nous avons demandé aux personnes interrogées s’ils connaissent la politique RSE de leur banque. Une minorité affirme n’avoir aucune idée (20% des répondants). Par contre,  la majorité a déjà entendu parler de la responsabilité sociale de leur banque, soit via les rapports publiés par la banque sur son site, soit à travers des journaux de presse, des salons ou encore des évènements.

Pour avoir une idée sur comment le consommateur marocain perçoit une banque socialement responsable, de façon spontanée, nous avons demandé aux personnes interrogées de répondre à la question suivante : Ça vous évoque quoi une banque socialement responsable ? Les réponses des personnes interrogées nous permettent alors d’avoir une cartographie instantanée de la manière dont les consommateurs marocains perçoivent une banque comme responsable. Cette question est très intéressante et nous a permis de voir les dimensions les plus présentes données par les répondants pour définir une banque socialement responsable.

Tableau 2 : La Responsabilité Sociale des Banques Perçue (RSB perçue)

LibellésSourcesPourcentage
Une banque qui respecte ses employés2480%
Une banque qui respecte ses clients2894%
Une banque qui protège l’environnement1653%
Une banque qui améliore le bien-être de la population2020%
Aucune idée620%
Total30100%

Source : Tableau élaboré par nous-même

En effet, pour la majorité des répondants le premier aspect qui définit une banque socialement responsable est le fait qu’elle respecte ses clients. Ce résultat présente la première dimension de la RSB perçue.

Témoignage,  Homme, 46 ans et+ :

« Pour moi,  une banque socialement responsable,  c’est une banque qui respecte ses clients, qui a une forte capacité d’écoute,  veille à leur intérêts, et qui leur communique toutes les informations avec clarté et transparence »

La seconde dimension est proche de la première : il s’agit du respect des employés. Ce discours nous semble représentatif de cette dimension :

Témoignage, Femme, 26-35 ans :

« Une banque qui respecte ses employés, les valorise, et les aide à progresser. . . »

La troisième dimension qui ressort du discours des répondants pour qualifier une banque socialement responsable est : la dimension philanthropique. Il s’agit pour une banque de s’investir dans des activités de mécénat dans le but d’améliorer le bien-être de la population.

Témoignage, Homme, 36-45 ans :

«  (. . . ) à titre d’exemple la Fondation Banque Populaire, agit pour le développement du système éducatif et œuvre en faveur de l’enseignement d’excellence en améliorant les conditions de la scolarité dans le monde rural et luttant contre l’abandon scolaire »

La dernière dimension citée par les répondants est celle environnementale. Ils insistent sur l’importance du respect de l’environnement et des ressources naturelles.

Témoignage, Femme, 18-25ans :

« Le secteur bancaire était depuis toujours moins touché par ce point… La protection de l’environnement ne se limite pas uniquement à la réduction de la consommation des ressources naturelles,  plus loin que ça ! Il s’agit de financer des projets verts,  de refuser le financement de tout projet non respectueux de l’environnement et d’avoir des certifications environnementales. . » 

En réponse à la question : faites-vous confiance à votre banque engagée RSE ? Nous avons pu déceler que sur les 30 répondants,  9 soutiennent ne pas faire confiance à leur banque. Pour savoir les motifs qui poussent ces personnes interrogées à ne plus faire confiance à leur banque,  nous avons posé la question suivante : Qu’est-ce qui vous pousse à ne plus faire confiance à votre banque engagée RSE ?

La principale cause avancée pour expliquer ce manque de confiance envers leur banque est le fait que la banque est insouciante de l’intérêt du consommateur, ne cherche que son propre gain et que seuls ses intérêts importent.

Ils citent aussi le problème de la fiabilité de l’information, c’est-à-dire l’honnêteté des messages porteurs d’engagement social et la conformité des actes au discours RSE. Pour eux, la RSB doit être ancré au sein de l’entreprise et non uniquement un outil marketing pour attirer plus de clients.

En posant la question aux interviewés sur les facteurs qui leurs poussent de faire confiance à une banque, toutes les réponses, mettent l’accent sur l’importance de la transparence dans les messages et les discours communiqués à fin d’établir une relation de confiance entre le client et sa banque, pour eux une banque doit être honnête, transparente et loyale. Vient ensuite sur le même degré d’importance la qualité des produits et services proposées, la sécurité et la garantie des produits/services proposés.

A ce stade de l’entretien, les personnes interrogées sont en mesure de déterminer l’impact de la démarche RSE de la banque sur leur confiance.

Presque la majorité des répondants se sont mis d’accord sur l’idée qui fait qu’une banque responsable vis-à-vis de son environnement et de ses parties prenantes – notamment le consommateur- rend ce dernier satisfait et donc fidèle. Selon Aaker (1992)[65] un client fidèle, génère davantage de chiffre d’affaires qu’un client occasionnel (Dawkins et Reichheld, 1990[66]), ainsi qu’il représente plusieurs clients, grâce à l‘effet bouche à oreille positif (Reichheld, 1996[67]). Dans le même sens,  nous avons posé aux personnes interrogées la question suivante : la confiance que vous accordez à votre banque est-elle manifestée par quoi ?

Les réponses avancent : la fidélité, le soutient à la banque par des recommandations et un bouche à oreille positif et puis l’identification à la banque.

En ce qui concerne ce volet, nous avons pu déduire que lorsqu’un client s’engage, il souhaite en contrepartie être traité de façon privilégiée et responsable. En réponse à la question : Qu’attendez-vous de votre banque engagée RSE ? les répondants ont avancée comme attentes,  le fait de respecter les consommateurs, proposer des produits responsables, garantir la santé et la sécurité des employés, ne pas nuire à l’environnement par son activité, et aussi le fait de améliorer le bien-être de toute la population.

3.3. Présentation du modèle théorique et des hypothèses de recherche 

Grâce à l’analyse du corpus, un modèle théorique mettant en relation toutes les variables étudiées a été élaboré. Les différentes dimensions de la RSE de ce modèle sont reprises de l’étude de Swaen et al. (2016)[68], qui se sont eux-mêmes inspirés de la mesure de la RSE perçue proposé par El Akremi (2015)[69]. Selon cette mesure, la RSE perçue se décline en 4 domaines correspondant chacun à une partie prenante : RSE envers les employés, RSE envers les consommateurs, RSE envers l’environnement et enfin RSE envers la communauté locale.

Figure1 : Modèle théorique qui met en relation les dimensions de la RSB et les variables explicatives de la confiance du consommateur

du  
Consommateur   

A la suite de cette étude,  quatre principales hypothèses peuvent être citées :

H1 : Les différentes dimensions de la RSB impactent les perceptions globales que les consommateurs marocains se font de la RSB ;

H2 : Les différentes dimensions de la RSB ont un impact positif sur la confiance des consommateurs à la banque ;

H3 : La perception globale de la RSB a un impact positif et significatif sur la confiance des consommateurs à la banque ;

H4 : Plus la banque est transparente et honnête dans son discours RSE, plus l’impact de la RSB globale sur leur confiance à la banque est fort ;

H5 : Plus la qualité des produits et services financiers de la banque est élevée, plus l’impact de la RSB globale sur leur confiance à la banque est fort ;

H6 : Plus la sécurité et garantie des offres proposées par la banque sont élevées, plus l’impact de la RSB globale sur leur confiance à la banque est fort ;

H7 : Plus les offres sont accessibles et adaptées aux besoins des consommateurs, plus l’impact de la RSB globale sur leur confiance à la banque est fort.

Hors, les résultats issus de cette étude qualitative ne peuvent pas être généralisés, raison pour laquelle nous avons utilisés ces résultats dans le cadre d’un questionnaire à plus large échelle afin de tester la validité des analyses. Par ailleurs, il est intéressant d’étendre l’échantillon utilisé à plusieurs consommateurs des produits et services financiers en veillant à ce que le questionnaire soit plus équilibré en matière d’âges,  de sexe et de profession également afin de tester et augmenter la validité de nos analyses.

Ainsi,  pour tester le modèle théorique présenté précédemment,  nous avons prévu une  modélisation par équation structurelle qui permettra de confirmer les hypothèses sur les relations qui existent entre RSE perçue et confiance du consommateur.

CONCLUSION

A l’issue de cette recherche, nous avons pu comprendre les perceptions et les attentes des consommateurs vis-à-vis de la responsabilité sociale de leurs banques. Pour comprendre le processus relationnel du consommateur vis-à-vis de sa banque, nous avons mobilisé le concept de la confiance. En effet, nous avons retenu la confiance comme un critère d’évaluation d’une relation durable et satisfaisante.

Notre recherche illustre le rôle joué par la RSE dans le développement et le maintien de relations de long terme avec les consommateurs. Les résultats de notre étude exploratoire démontrent que les actions de RSE jouent un rôle extrêmement important dans la formation et le maintien d’une relation de confiance avec le consommateur. Elle met également en lumière les bénéfices potentiels que les activités de RSE peuvent avoir par rapport à une catégorie de partie prenante importante à savoir « les consommateurs ». Au-delà des impacts de la RSE sur l’image et la réputation de l’entreprise qui sont largement illustrés dans la littérature, notre article montre que les actions de RSE si elles sont bien perçues par les consommateurs jouent un rôle important sur la confiance des consommateurs en la banque.

Enfin, notre étude se limite à étudier les perceptions d’une partie prenante en particulier,  les consommateurs,  face aux activités de RSE, alors que toute banque fait face à une collection d’acteurs : les consommateurs, fournisseurs, employés, actionnaires… Par conséquent, l’étude des perceptions de RSB de ces différentes parties prenantes est une piste de recherche qui mérite d’être creusée vu son importance dans la gestion des activités de la banque.

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